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新消费品牌,如何用客户感知抓住“她经济”机遇?

原创

2024/03/07 17:57:24

来源:天润融通

作者:Tian

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本文摘要

又到一年一度的国际妇女节,每当这个时候,“女性”话题都会被郑重地讨论。从消费市场上来说,最近几年女性群体正在拥有越来越大的影响力,甚至出现了“她经济”这样的专属词汇在最近几年被市场反复讨论。毫无疑问,女性消费群体的崛起已经成为一个重要趋势。而对于消费品牌来说,女性消费群体的崛起也正在成为一个新的机遇。

又到一年一度的国际妇女节,每当这个时候,“女性”话题都会被郑重地讨论。

从消费市场上来说,最近几年女性群体正在拥有越来越大的影响力,甚至出现了“她经济”这样的专属词汇在最近几年被市场反复讨论。

毫无疑问,女性消费群体的崛起已经成为一个重要趋势。而对于消费品牌来说,女性消费群体的崛起也正在成为一个新的机遇。

纵观最近几年出圈的新消费品牌,如完美日记、花西子、lululemon、以及去年爆火的香氛市场,基本上都与女性有关。所以,挖掘女性的潜在消费需求,理解女性的消费偏好,正在成为消费品牌迎合市场趋势,抓住增长机遇的一个重要抓手。

但是,市场情况纷繁复杂,女性群体的消费又具有极强的个性化与多元化;那么在这样的背景下,新消费品牌应该如何迎合市场发展趋势,抓住潜在的消费机会,弯道超车,然后遥遥领先呢?

01 “她”背后的巨大机遇

如今,女性能顶半边天已经不再是一种口号,随着女性在经济社会中扮演越来越重要的角色,掌握更多的财富和话语权,女性在消费市场的重要性也在增加。

我们仅以线上消费场景为例,QuestMobile数据显示,截止到2024年1月,中国移动互联网女性用户月活规模达6.08亿,占比49.5%。在这些人群中,女性消费群体在高客单价的消费场景上拥有更强的消费意愿。

数据显示,女性群体的线上消费能力在2000~2999的价格区间的占比是20.6%,TGI是105.5;在3000元以上的价格区间占比是10.1%,TGI是109.4%。而在消费意愿上,女性的高消费意愿群体占比22.3%,TGI是112.6。

TGI即目标群体指数,反映目标群体在一定范围里的强势或者弱势情况,通常TGI超过100为强势,低于100为弱势。即从数据来看,女性的大额消费能力和消费意愿都要强于社会平均水平。

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▲图源:QuestMobile

除此之外,女性消费群体涉及到的消费场景还十分广泛。

首先,作为爱美人群,女性是“颜值经济”的主要消费人群。国家统计局数据显示,2023年全年,化妆品零售额达4142亿元,同比增长5.1%。

其次,作为独特的家庭定位,已婚女性通常主导母婴用品、家庭用品的消费决策。比如在母婴市场,尼尔森的数据就显示,预计到2024年,其整体规模可以达到7.75万亿元人民币。

同时,女性还是宠物经济的主要消费群体。相关行业研究数据显,2023年,城镇宠物(犬猫)消费市场规模为2793亿元,较2022年增长3.2%。

而除了这些传统的女性消费主场之外,最近几年随着女性在社会经济发展中参得越来越多,女性在线上的消费边界也在不断拓宽,从2022年到2023年,在如智能汽车、体育资讯、游戏直播,汽车资讯等场景中女性用户占比也在增加。

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▲图源:QuestMobile

总的来看,当前女性消费群体正逐步在越来越多的消费场景中占据主动,并成为主要的消费力量。

换句话说,对于当前的市场来说,理解和挖掘女性需求就等于挖掘潜在的市场机遇。

02 为什么要做客户感知?

虽然女性消费者正在成为一个巨大的金矿,但要挖掘这个金矿其实并不容易。

因为在女性消费群体在市场占据主动的同时,她也在对市场提出更多要求。比如相比于男性及其他消费群体,女性消费群体更强调个性化、以悦己消费为目标,在意价格的同时也注重品质和体验。

比如对于许多女性消费者而言,她们虽然只用一部手机,但手机壳却可以购买几十个。这其中,不同的图案、不同的款式、不同的透明度,不同的厚度都可以成为她们消费购买的理由。

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▲图源:微博博主@什么乱七八糟的螺蛳粉tui

更多的例子可以在口红、服装等场景中得到验证,许多女性消费者通过购买新色号的口红来获得情绪上的愉悦。大家也一直在讨论,女孩儿的衣柜里永远缺少一件衣服。

这些现象背后,本质上都是女性消费者对于悦己消费、个性化消费的集中体现。

而这其中,消费品牌想要抓住女性市场的机遇,就需要充分去理解女性消费的潜在逻辑,包括喜好和流行的变化、需求的改变,场景甚至心情的影响等等。

除此之外,随着消费者主权意识的觉醒,以及女性本身更强的自我权益保护意识,导致女性消费者在退换货,消费体验,以及售后服务等方面都对品牌提出了更高的要求。

比如在服装网购中,许多女性消费者通常会事先通过在线客服询问详细的商品信息,再同时下单多件产品,最终试穿留下合适的产品,将剩余的产品寄回。而在这个过程中,客服的回应体验不好,产品不含运费险,以及退换货过程不流畅等各种原因都可以成为这个品牌被“拉黑”的理由。

整体上,对于女性消费群体,消费品牌需要花更多的精力去理解她们的行为逻辑,洞察她们的消费需求,感知她们的购物喜好。

这些都给品牌面向新的女性消费市场提出更高的要求,要求品牌建立完整的客户感知体系,给女性消费群体带来更好的消费体验。

03 如何用客户感知挖掘“她”机遇?

所谓客户感知,是指消费者在与品牌互动的过程中形成的主观感受和体验。它包括产品质量、服务水平、价格、品牌形象等方面的感知,它是直接影响客户满意度、忠诚度和购买决策的关键,也是新消费品牌制定市场策略,产品策略和服务策略的重要依据。

感知客户的过程,通常依靠客户联络云平台进行,比如热线咨询、在线客户咨询、企微客服等渠道等等。消费者与客服/销售的电话或在线对话,试用情况,商品评论等。收集信息之后,再对数据进行处理,以提炼出有效的结构性信息,最终形成对品牌的产品或服务的初步印象。

但在这个过程中,其实从客户的服务体验到感知评价都具有非常强的主观特点,且通常代表一个人对一个产品或服务的整体感知,并不能够具象化。传统的客户感知通常使用结构化的数据分析方法,面对各种评论、客户交互的数据,通常只能依靠抽取关键词的出现频次、性别比例等固定指标来进行分析。

但在实际运营过程中,大部分评论、对话还包含着聊天对象的情绪、口语、潜台词等等,这导致他们很难从这些非结构化的数据中得到有价值的信息。

而如今,随着AI大模型的应用,大模型对语义的理解能力对处理这种非结构化的数据带来巨大的突破,它可以更明确地理解人与人交互过程中的语气、情绪变化、潜台词表达等隐藏含义。

除此之外,对于品牌的客户感知也并非一成不变的。就像个人的感知会随着时间和环境的变化而随时改变一样,客户感知也是一个动态的过程,需要根据新消费品牌发展和市场环境,阶段性地进行更新。

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2023年,天润融通推出微藤大语言模型。在此基础上,天润融通的全周期客户联络云平台可以根据客户数据的动态变化不断调整,得到最新的客户感知画像,持续为品牌经营提供支持。

以女性最熟悉的化妆品为例,同一款产品在面向不同消费者时,其注意事项,销售要点,甚至最终效果都会有所不同。比如皮肤偏暗的消费者可能会在意对肤色的美白,敏感肌的消费者对成分会有特殊考量,油性皮肤需要考虑清爽、透气和控油等等。

女性消费者在购买这些产品时,通常会先在商品评论区了解效果,然后再针对个人的特殊注意事项通过线上客服进行咨询,比如化妆品的成分、是否容易导致过敏、精华的吸收性等等。这些问题对于客服来讲,既需要深厚全面的专业知识,还需要根据不同消费者的情况灵活变通。

而通过客户联络云平台,客户询问的每一个问题,以及过程中产生的对话、需求、消费特点和消费行为都可以通过整体的数据分析形成客户画像。最后,这个客户画像又会反过来推动品牌持续改善产品,提供更精细化的服务。

母婴品类的消费同样如此,其细节的把控甚至需要比化妆品更加精细,毕竟与成人相比,婴幼儿身体更加脆弱。

所以我们会看到,在婴幼儿的产品消费中,年轻妈妈们对产品的品质和细节会通过各种渠道进行反复确认,比如最简单的,奶粉的营养配比,适合什么年龄阶段、奶牛的养殖产区,加工的工艺流程等等。在婴幼儿服装方面,不同的衣服材质,棉花的产地、针织的层数,柔软度,加工的方式,是否含有荧光剂等等,都会影响到消费者最终的购买决策。

而这些习惯,其实是作为一个个体消费者持续的消费特征,这些无数的细节要求,最终会拼凑成一个真实的消费者需求。而无数个这样的消费者,又会形成品牌完整的消费群体。

天润融通的全周期客户联络云平台,可以从品牌与消费者的第一次接触、沟通开始,记录品牌与消费者沟通的所有交互产生信息,在大量语音/语言数据中提炼消费者特点,帮助品牌更充分理解用户需求,以及关键在意的特点,从而指导品牌的产品迭代,以及市场营销的策略和销售话术的规划。

如今,天润融通以AI驱动的全周期客户联络云平台,已经在美妆护肤、母婴用品、营养保健、消费日用品、鞋服箱包等多种女性消费场景中得到广泛应用,全面帮助消费品牌洞察女性客户的消费特征,改善产品营销,优化品牌服务,最终促进销量和市场规模的健康、稳健增长。

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